Marilyn Monroe, Princess Diane, Steve Jobs, Barack Obama: Levi’s jeans bæres i dag af gud og hver en mand. I deres begyndelse var Levi’s jeans lavet til at udholde så meget slid som overhovedet muligt i 1800-tallets guldminer, jerbanetunneller og savværker. Men hvordan begyndte det hele? Her får du Levi’s historie, som i starten var alt andet end fast fashion: nemlig vinderen i et kapløb om at lave verdens mest slidstærke jeans.
En mand ved navn Levi Strauss
Levi Strauss. Foto: Wikimedia commons
Levi Strauss blev født som Löb Strauß i 1829 i Buttenheim, Tyskland, i en jødisk familie. Efter sin fars død emigrerede han som 18-årig til USA med sin mor og søstre for at slutte sig til sine to ældste brødre i New York, hvor familien drev en ‘dry goods’-forretning med tekstiler og syudstyr.
I 1853 rejste Levi – nu under et mere amerikansk navn – til San Francisco midt under Californiens guldfeber for at åbne en filial af familiens forretning. San Francisco var dengang en lille og isoleret by, og det meste arbejdstøj blev stadig fremstillet på østkysten. Transport over land var dyr og besværlig, og skibstrafik måtte sejle hele vejen syd om Sydamerika – Panama-kanalen var endnu ikke bygget.
Det betød, at når folk havde fået fingre i et par arbejdsbusker, skulle de holde. Derfor opstod der en underskov af lokale skræddere, som syede og lappede minearbejdernes, træhuggernes og jernbanearbejdernes tøj. Levi Strauss solgte især kraftigt denim og kanvas importeret fra østkysten til disse skræddere – og det var her, historien tog fart.
Jabob Davis og opfindelsen af de nittede jeans
Jacob Davis: skrædderen bag de nittede jeans. Foto: Wikimedia commons
En af Strauss’ kunder var Jacob Davis, en skrædder i Reno, Nevada. Davis havde bemærket, at især minearbejdere sled deres bukser op i syningerne. Historien går på, at en af Davis kunder frustrerede sin kone ved konstant at få repareret sine bukser. Hun bad derfor Davis om at sy et par ekstra stærke arbejdsbukser til sin mand. Davis fandt sit stærkeste materiale frem, og valgte at forstærke stoffet med kobber-nitter – som man dengang kun kendte fra hestesadler.
Det blev en kæmpesucces. Fortællingen om de slidstærke jeans, der endeligt ikke gik op i syningerne, spredtes hurtigt blandt især jernbanearbejderne. Davis blev lagt ned med ordrer. Han frygtede, at andre ville kopiere idéen, og i 1872 skrev han til sin tekstil-leverandør, Levi Strauss, og bad om hjælp til at søge patent. Den 20. maj 1873 blev patentet “Improvement in Fastening Pocket-Openings” godkendt – og de første nittede “waist overalls”, det vi i dag kender som jeans, blev født.
Patentet der startede det hele. Foto: Heddels.com via US Patent Office.
Strauss ansatte Davis som formand på sin fabrik, og de nittede bukser blev så populære og holdbare, at de kunne sælges til en højere pris – og stadig i store mængder. I ræset om at producere det mest solide arbejdstøj havde Levis Strauss nu næsen foran. Konkurrenterne forsøgte at efterligne designet med alternative løsninger som lædertrekanter, men patentet holdt dem i skak i 17 år.
Hvem bar de første Levi’s?
De første Levi’s blev båret af folk, der levede liv langt fra glamour – minearbejdere, træhuggere, cowboys og jernbanearbejdere. En typisk minearbejder bar en uld- eller bomuldsskjorte, en undertrøje og et par denim- eller canvas-overalls med knapper til seler. Det var netop disse ”XX” bukser, Jacob Davis begyndte at forstærke med nitter – og som Levi Strauss gjorde til en verdensomspændende succes.
Foto: Heddels via Shorpy
Livet i minerne var brutalt:
For people who worked in environments where death and ruin lurked around every corner, a lifeline was needed. You couldn’t trust your foreman at the mill to pay you for your work, you couldn’t trust that your stake would be the big one, and you couldn’t trust that your partner wouldn’t shoot you in the back if you struck a lode—but you could at least trust your jeans, especially if they were Levi’s.
I 1880’erne åbnede Strauss sin egen fabrik i San Francisco. I 1890 blev XX-modellen officielt tildelt nummeret “501”. Grunden til valget af tallet 501 gik tabt: I 1906 ramte et voldsomt jordskælv og efterfølgende San Francisco. Branden ødelagde Levi Strauss & Co.’s hovedkvarter og mange af deres historiske arkiver. Alligevel overlevede virksomheden og voksede videre.
Foto: Heddels.com via Levi Strauss & Co.
Successen skyldes især Levi’s dygtige branding: det ikoniske “two-horse patch”, hvor to heste forsøger at rive et par jeans i stykker, blev et symbol på styrke og holdbarhed – og gjorde det muligt at kommunikere med selv analfabeter.
Senere tilføjede man de karakteristiske svungne syninger på baglommen (arcuate) og i 1936 det røde “red tab” – begge elementer, der i dag er uundværlige i Levi’s visuelle identitet.
Og spring frem til 60’erne, hvor et ikonisk luftfoto fra en musikfestivals (længe troede man at det var fra Woodstock-festivallens) menneskehav i jeans, forsynet med et Levis-logo henover – mere skulle der ikke til.
Samtidigt var Levi’s ikke bange for at sagsøge dem, der kopierede deres design – en “tradition”, der stadig lever den dag i dag.
Levi døde i 1902, og hans formue blev fordelt mellem hans nevøer (han fik aldrig selv børn) og til dels velgørende formål. Jacob Davis døde i 1909, hvorefter hans søn, Simon Davis, overtog driften af den nyopførte fabrik på Valencia Street i San Francisco.
Efter The Great Depression i 1930’ernes USA blev mange kvægrancher omdannet til “dude ranches” – feriedestinationer for velhavende turister fra østkysten. Her stiftede modebevidste mænd og kvinder bekendtskab med Levi’s jeans, og brandets profil blev løftet. Men først efter Anden Verdenskrig blev denim og Levi’s, takket være Hollywood-film og amerikanske soldater rundt omkring i verden, mainstream.
I dag er Levi Strauss & Co. stadig baseret i San Francisco. Deres reproduktion af historiske jeans, Levi’s Vintage Clothing, producerer stadigvæk enkelte rekonstruktioner af klassiske modeller i USA, men størstedelen af produktionen foregår nu i lande som Bangladesh, Kina og Sri Lanka.
Husk at du kan finde dit næste par made in USA vintage Levi’s jeans i vores webshop!
Levi’s historie: sådan opstod verdens mest slidstærke jeans
Marilyn Monroe, Princess Diane, Steve Jobs, Barack Obama: Levi’s jeans bæres i dag af gud og hver en mand. I deres begyndelse var Levi’s jeans lavet til at udholde så meget slid som overhovedet muligt i 1800-tallets guldminer, jerbanetunneller og savværker. Men hvordan begyndte det hele? Her får du Levi’s historie, som i starten var alt andet end fast fashion: nemlig vinderen i et kapløb om at lave verdens mest slidstærke jeans.
En mand ved navn Levi Strauss
Levi Strauss blev født som Löb Strauß i 1829 i Buttenheim, Tyskland, i en jødisk familie. Efter sin fars død emigrerede han som 18-årig til USA med sin mor og søstre for at slutte sig til sine to ældste brødre i New York, hvor familien drev en ‘dry goods’-forretning med tekstiler og syudstyr.
I 1853 rejste Levi – nu under et mere amerikansk navn – til San Francisco midt under Californiens guldfeber for at åbne en filial af familiens forretning. San Francisco var dengang en lille og isoleret by, og det meste arbejdstøj blev stadig fremstillet på østkysten. Transport over land var dyr og besværlig, og skibstrafik måtte sejle hele vejen syd om Sydamerika – Panama-kanalen var endnu ikke bygget.
Det betød, at når folk havde fået fingre i et par arbejdsbusker, skulle de holde. Derfor opstod der en underskov af lokale skræddere, som syede og lappede minearbejdernes, træhuggernes og jernbanearbejdernes tøj. Levi Strauss solgte især kraftigt denim og kanvas importeret fra østkysten til disse skræddere – og det var her, historien tog fart.
Jabob Davis og opfindelsen af de nittede jeans
En af Strauss’ kunder var Jacob Davis, en skrædder i Reno, Nevada. Davis havde bemærket, at især minearbejdere sled deres bukser op i syningerne. Historien går på, at en af Davis kunder frustrerede sin kone ved konstant at få repareret sine bukser. Hun bad derfor Davis om at sy et par ekstra stærke arbejdsbukser til sin mand. Davis fandt sit stærkeste materiale frem, og valgte at forstærke stoffet med kobber-nitter – som man dengang kun kendte fra hestesadler.
Det blev en kæmpesucces. Fortællingen om de slidstærke jeans, der endeligt ikke gik op i syningerne, spredtes hurtigt blandt især jernbanearbejderne. Davis blev lagt ned med ordrer. Han frygtede, at andre ville kopiere idéen, og i 1872 skrev han til sin tekstil-leverandør, Levi Strauss, og bad om hjælp til at søge patent. Den 20. maj 1873 blev patentet “Improvement in Fastening Pocket-Openings” godkendt – og de første nittede “waist overalls”, det vi i dag kender som jeans, blev født.
Strauss ansatte Davis som formand på sin fabrik, og de nittede bukser blev så populære og holdbare, at de kunne sælges til en højere pris – og stadig i store mængder. I ræset om at producere det mest solide arbejdstøj havde Levis Strauss nu næsen foran. Konkurrenterne forsøgte at efterligne designet med alternative løsninger som lædertrekanter, men patentet holdt dem i skak i 17 år.
Hvem bar de første Levi’s?
De første Levi’s blev båret af folk, der levede liv langt fra glamour – minearbejdere, træhuggere, cowboys og jernbanearbejdere. En typisk minearbejder bar en uld- eller bomuldsskjorte, en undertrøje og et par denim- eller canvas-overalls med knapper til seler. Det var netop disse ”XX” bukser, Jacob Davis begyndte at forstærke med nitter – og som Levi Strauss gjorde til en verdensomspændende succes.
Livet i minerne var brutalt:
Den første fabrik – og katastrofen i 1906
I 1880’erne åbnede Strauss sin egen fabrik i San Francisco. I 1890 blev XX-modellen officielt tildelt nummeret “501”. Grunden til valget af tallet 501 gik tabt: I 1906 ramte et voldsomt jordskælv og efterfølgende San Francisco. Branden ødelagde Levi Strauss & Co.’s hovedkvarter og mange af deres historiske arkiver. Alligevel overlevede virksomheden og voksede videre.
Successen skyldes især Levi’s dygtige branding: det ikoniske “two-horse patch”, hvor to heste forsøger at rive et par jeans i stykker, blev et symbol på styrke og holdbarhed – og gjorde det muligt at kommunikere med selv analfabeter.
Senere tilføjede man de karakteristiske svungne syninger på baglommen (arcuate) og i 1936 det røde “red tab” – begge elementer, der i dag er uundværlige i Levi’s visuelle identitet.
Og spring frem til 60’erne, hvor et ikonisk luftfoto fra en musikfestivals (længe troede man at det var fra Woodstock-festivallens) menneskehav i jeans, forsynet med et Levis-logo henover – mere skulle der ikke til.
Samtidigt var Levi’s ikke bange for at sagsøge dem, der kopierede deres design – en “tradition”, der stadig lever den dag i dag.
Levi døde i 1902, og hans formue blev fordelt mellem hans nevøer (han fik aldrig selv børn) og til dels velgørende formål. Jacob Davis døde i 1909, hvorefter hans søn, Simon Davis, overtog driften af den nyopførte fabrik på Valencia Street i San Francisco.
Efter The Great Depression i 1930’ernes USA blev mange kvægrancher omdannet til “dude ranches” – feriedestinationer for velhavende turister fra østkysten. Her stiftede modebevidste mænd og kvinder bekendtskab med Levi’s jeans, og brandets profil blev løftet. Men først efter Anden Verdenskrig blev denim og Levi’s, takket være Hollywood-film og amerikanske soldater rundt omkring i verden, mainstream.
I dag er Levi Strauss & Co. stadig baseret i San Francisco. Deres reproduktion af historiske jeans, Levi’s Vintage Clothing, producerer stadigvæk enkelte rekonstruktioner af klassiske modeller i USA, men størstedelen af produktionen foregår nu i lande som Bangladesh, Kina og Sri Lanka.
Husk at du kan finde dit næste par made in USA vintage Levi’s jeans i vores webshop!